Pellicole Kodak, walkman, compact disc, videocassette, enciclopedie. Sono solo alcuni esempi di prodotti che hanno fatto epoca e che, improvvisamente, sono finiti nel dimenticatoio.

Aziende e interi settori spazzati via, nel giro di pochi lustri, dal nuovo che avanza e dalla loro incapacità di evolversi.

Ma c’è anche chi ha saputo cogliere da un mercato in picchiata lo spunto per crearne un altro dal nulla. Come nel caso di Groupe SEB…

Francia, primi anni 2000. Groupe SBE è una storica multinazionale che raggruppa vari marchi tra i quali Lagostina, Rowenta e Moulinex. La divisione friggitrici elettriche è in caduta libera a causa della concorrenza agguerrita e dei margini che si comprimono.

Il compito di porre fine a questo disastro viene dato a un manager esperto, Christian Grob, e al suo team di lavoro. Da una prima analisi appurano che, nel settore, ci sono due fatti comunemente accettati:

  • per preparare delle buone patatine è necessarie friggerle;
  • per friggerle sono necessari due litri e mezzo di olio.

Questo stato di cose porta con se alcuni problemi:

  • l’olio bollente rende le friggitrici pericolose;
  • una volta usato, dev’essere smaltito;
  • rende le patatine poco sane e incredibilmente ingrassanti. 

Dopo la prima fase, il team ha il merito di ridefinire il problema:

come cucinare patatine succulente e sane senza friggerle

Il risultato è ActyFri, un rivoluzionario apparecchio che non richiede frittura ma un solo cucchiaio di olio per ogni kg di patatine. Il risultato: 40% in meno di calorie e l’80% in meno di grassi.

La combinazione vincente di patatine appetitose e salutari e a basso contenuto calorico riceve consensi immediati. Ma quando la star della tv americana Oprah Winfrey twitta «Questo apparecchio ActiFry ha cambiato la mia vita…e non mi stanno pagando per dirlo» succede la magia: la domanda schizza alle stelle superando la produzione e il valore delle azioni Groupe SEB sale del 5%.

Ai concorrenti ci vogliono 5 anni per buttarsi sul mercato ma il vantaggio competitivo accumulato da ActyFri lascia loro solo le briciole. Da allora, numeri da capogiro: 7 milioni di esemplari venduti nel mondo per ricavi pari a 1 miliardo di euro.

Il caso ActyFri è un tipico esempio di strategia oceano blu: trovare uno spazio di mercato inesplorato per smarcarsi dall’oceano rosso, quello insanguinato dove nuotano gli squali della concorrenza.

Un vero e proprio caso di studio dove si mescolano creatività, strategia, innovazione e l’ingrediente magico del marketing.

Fabio Columbano
Tratto dal libro: Oceano blu – Cambiare (W. Chan Kim – R. Mauborgne)

Di questo e altri temi si parlerà nei 2 prossimi appuntamenti di presentazione dei nuovi percorsi di alta formazione targati C&D:

17.01.2019, Olbia | Aziende che crescono e Sviluppa il tuo business | Open day

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